第十四届北京国际酒店用品及餐饮业（秋季）展览会

     （根据2023湖南省旅游饭店协会“破局·思变·聚势·新生”论坛演讲整理）

中国旅游协会副会长兼秘书长 张润钢

       湖南旅游饭店业的同行们，今天我将题目聚焦到2023年饭店业的新挑战跟新机遇。

       这张图表是浩华顾问公司发布的最新景气指数统计。“虚火较旺，总体乐观，但需谨慎”几个字是我加上的。进入2023年以后，红色标出来的几个指标已经非常高了，三月份的统计就已经达到了87，七月份的统计略微有所下降，也在73。

       疫情之后，行业数据都习惯和2019年比。在浩华的史统计记载中，2019年是上半年是-9，下半年更达到了-32。目前，我们对行业的乐观情绪，对市场的信心已经远超2019年。

       而从这个统计可以看到，截至今年上半年，大体和2019年打了平手。其中，平均出租率不及2019年，平均房价略高，RevPAR指标是99%，离2019年差一点，但行业信心已经远超2019年。这是行业目前的基本现状。但我们完全不具备这个极度乐观的条件。

       那么，行业恢复了吗？从几个维度看：入住率还没有达到2019年，平均房价比2019年略好一点，每间房的收益没有达到2019年，从级别上看高端酒店不及2019年，主要城市差异明显，周末的情况比工作日的情况要好。

       这反映出，现在酒店生意主要是度假休闲客人，很多商务酒店接待的也是度假休闲客人，这一点对于考虑未来酒店产品结构调整非常重要，未来预测谨慎乐观。

       我们再看一下这个统计。比较重要的城市，突出的特点是头部市场恢复不理想。武汉、上海、北京、广州、香港、深圳，大家传统概念中的一线城市恢复情况都远远没有达到2019年的水平，其中武汉情况是最不理想的。

       这是北上广深四个一线城市上半年住宿业大体恢复的整体情况。因为广交会，广州情况相对最好，上海、北京分别恢复到了90.8%、88%，深圳的情况最不理想。再聚焦看上海，从今年1月-6月，星级饭店出租率相比2019年还存在明显差距。

       五星、四星的房价比2019年也明显存在差距，总体数字差距也较明显。从上半年的情况看，复苏的主要市场不在传统的头部城市，而是在一些休闲度假和生活方式类的产品供给非常充分的城市和地区。在图表里，上海就属于这个情况，在这四个一线城市里情况不是最差的。由此需要酒店人做更深层次的思考。

       我们现在都习惯拿2023年的数据跟2019年比，似乎为恢复到2019年欢欣鼓舞。其实2019年是中国酒店发展史上非常糟糕的一年，即使恢复到了2019年并比2019年又稍微好一点，也没有什么值得庆幸的。

       2019年浩华统计的行业景气指数已经降到了-32，甚至低于疫情三年期间的某几个阶段。2019年中国三大头部企业市值都出现了明显下降，说明2019年生意明显不好。从2018年以后，锦江、首旅如家和华住的相关数据来看，红点反映的是2019年的相关指标，是跌入到了这些年以来不算疫情期间的一个非常低的低点。2019年的中国酒店业已经到了累积30年存在的问题的爆发临界点，并且已经开始爆发了。如没有新冠疫情，2020年酒店业也是非常糟的一年，只不过新冠疫情把这些矛盾掩盖住了。所以，酒店行

业在疫情三年面临的困境，看表象跟其他行业有相同的地方，但从本质上讲酒店行业深层次的危机比其他行业更严重。

       所以，我们酒店人千万不能被今年上半年出现的复苏迹象给蒙蔽，需要理性客观冷静地看待出现的复苏，且要从深层次分析以寻找和确定未来酒店业到底要朝哪个方向发展。

       这张图表进一步证明传统酒店的头部城市开始逐渐滑落，这是三年疫情期间五星级酒店RevPAR指标城市排名情况。2019年深圳排第一，2022年深圳已跌出前四。2022年，排前四的分别是三亚、杭州、丽江、长沙。恭喜湖南朋友们，长沙由2019年的第17位迅速升级到了第4位。

       一升一降的变化中，是酒店的需求市场发生了结构性的变化。北上广深这些城市的酒店业绩明显下滑，排名前四的城市真正迅速上升的都是旅游、休闲和生活方式类的酒店，其中长沙是一个非常典型的例子。长沙的传统旅游资源并不是那么夺目，和三亚、丽江是不一样的，但这些年长沙在打造生活方式类产品方面，在全国是做的最出色的城

市之一，生活场景的打造促使长沙酒店业出现了最迅猛的攀升。

       这张图表是今年进入暑期后每间房收益的基本情况，可以看出，这一个多月的暑期，全国酒店的情况已经超越了2019。这说明促成超越2019的因素就是旅游度假休闲活动。

       这张图表展示的是全年商务市场需求和度假市场度假需求。绿线是商务市场，黄线是度假市场，但商务市场的认定是按照城市来的。比如：武汉、郑州、合肥、福州、南昌、济南、石家庄、太原、天津、沈阳都讲其归结到商务市场了。这就导致，到这些城市去住店的客人到底是商务活动还是旅游度假休闲活动没法判断。而三亚、桂林、丽江

、千岛湖、湖州等地区，去的基本就是旅游休闲客人。所以，我做一个比较粗暴的判断，从需求来讲71被严重低估了，而74被严重的高估了。实际今年从五一以后，休闲度

假市场在迅速攀升，而商务型活动市场在明显下降，只不过这张图表没有比较准确的反映出来。这又再一次提示我们酒店人，在研究考虑未来市场需求中要关注的问题。

       通过前面的图表、我从中得出了几个结论：

       第一个结论就是，上半年中国酒店市场恢复得不错，但是远没有达到开始统计的信心指数，所以我说有一些虚火，乐观可以，但是要冷静。

       经过上半年市场的运行，我们捕捉到了一个最基本的现状就是，市场的商务需求在明显的下降，旅游休闲度假等生活方式类的产品需求在迅速上涨。另外，商务活动需求的下降还和目前的宏观经济形势有关。

       第三个结论就是，年轻一代消费者的迅速崛起，是对酒店传统商务型产品需求的更强烈，还是对其他类型的产品需求更强烈？

       所以，在这种大背景下，现在已经越来越多的企业先知先觉，开始关注投入更多的精力和资金去关注生活方式类的产品的打造。

       比如，上月初，亚朵的轻居酒店第一家店在广州番禺开业，主打生活方式类，跟中档酒店差不多，开始没发现特别的地方。第二天，我发现在酒店建筑面积里很难打造出想象中的生活方式类产品，直到早晨临走时店长给了我一张卡，下边有一个二维码，并告诉我，他们的生活方式类产品集中在卡上。我回去扫二维码，才发现这张卡集成了番

禺和广州存在的一些吃喝玩乐和生活方式有关的产品，住店客人可以通过这个二维码去挑选。

       这和一般的旅游攻略是不一样的，这些线路选择是紧密结合住店客人的消费偏好。我受了一点启发，所谓生活方式类产品的集成，不是简单的在一个物理空间里，当然条件具备的可以。条件不具备的是以整个城市提供的生活方式类产品为依托来打造生活方式类的酒店，当然这个技术门槛儿不高，店长也跟我讲说大家都可以效仿。但是我觉得

至少这个思路是对的。这家酒店的出租率、生意和房价都不错。这是我注意到的一个案例。

       第二个案例就是碧桂园。今年春天的时候去看了一下他们和雅高集团的合作的一个品牌，叫Jo&Joe，是一个比较典型的生活方式类的产品。雅高集团的董事长兼CEO巴赞先生提出酒店逐步发展的这个逻辑和轨迹是由外国人到外地人到身边的人。实际中国的酒店，由外国人到国内人这个这个变化已经完成了。那接下来可能就是由本地人到周边

的人，或者国民到周边的人。周边的人就是社区。

       还有开元集团。前些年打造的一个品牌叫森泊，是一个完全亲子概念的生活方式类酒店。若干年以前开元集团创始人把传统的开元名都商务型的酒店整个系列打包卖出去套现，同时，把自己新打造的森泊品牌留下了，并全力发展。这个华丽转身在一定程度上代表着一批在市场上嗅觉非常灵敏的人，对于中国酒店在未来一段时间发展中到底哪

一片是更有价值的蓝海，有一个非常清醒的认识。

       还有就是松赞酒店，是藏族同胞在中国西南，打造的一个类似安缦的酒店，把藏文化表现得淋漓尽致。一间夜平均价格在2到3千元，供不应求。在酒店里可以看到梅里雪山、南加巴南加巴瓦雪山，整个酒店体现了对藏文化和茶马古道的传统历史的再现。

       前面讲了这么多就是想表达一个观点。中国酒店市场面临一个重要转折期，现在产生了对生活方式类酒店产品的巨大市场需求，整个酒店行业的供求关系中出现了一个可观的蓝海，但这个蓝海里对具体酒店产品的运营理念和思路，是与大家比较熟悉的、传统的商务酒店不一样的。

       所以，我们要考虑要不要去寻找、发现和拥抱这个蓝海？如果想这样做的话，我们需要对目前新诞生的市场需求有足够的了解。另外，我绝不主张所有酒店一窝蜂全做生活方式类的酒店，因为在任何国家任何时代，传统的商务型酒店仍然是居主流地位的。只不过中国传统商务酒店在前一段发展的过程中出现了明显的供大于求，并在过去三四

十年发展过程中出现了很多误区，导致我们传统商务型酒店现在经营越来越困难。特别是现在又出现了商务型市场需求的急剧萎缩。

       中高档和中档经济型的需求已经超过了2019，奢华和超高端的也不错，只有传统的所谓高端酒店现在面临着最困难的境地。

       传统星级酒店面临着双重危机。第一，市场对传统商务型酒店的需求明显下降，需求下降势必反衬出供过于求的局面更加严峻，这是市场需求方面的危机。第二，传统商务型酒店本身存在着太多问题，这些问题都是历史造成的，比如高度的同质化、产品模式陈旧、供求关系失衡。

       未来酒店发展的增量，要考虑现在巨大的市场需求。我们要有一个清晰的思路，传统商务型酒店到底应该做哪些调整？总而言之，大而全的这种发展思路从目前来看已经是不可持续的。

       过去这些年存在着那么多的弊端，我们要考虑怎么找到一条积极的路径去调整。其中一个重要路径是去大而全。怎么实事求是地去掉大而全，让酒店的每一平米都能够产生效益？这是传统酒店必须面对的课题。

       中国传统的星级酒店、商务型酒店在今天仍然在重复着美国纽约100年前的故事。在理念上我们应该落后了100年。而现在很多酒店人，仍为自己酒店营造出了高大宽敞气派的空间而自豪。实际这也是为什么传统商务型酒店很难得到市场认可的一个重要原因。我们做出了那么大的空间，放了那么多豪华的设施，最后给客人营造出来的住宿体验

到底怎么样？作为一个行业里最主要的业务板块的传统商务型饭店，如果我们在坚守的话，我们不是简单地坚守，是要认真做反思，提高坪效，提高体验感。

       最后我再跟大家说两个事情。一个是现在酒店员工极度紧张，招不到人。在这种情况下，人房比要考虑，同时也要关注酒店员工的人均创收和人均创利情况。不要简单机械地看人房比，如果说人房比高，但是酒店人均创收和人均创利都达到了比较理想的水平，人房比高一点儿又如何？如果说人均创收非常低，机械地追求所谓理想的人房比也

没有意义。所以我觉得人房比这个事不是简单孤立地来看。当然，最终解决好这个问题还是酒店要有利润。

       另外就是酒店的资产管理。中国酒店的资产管理是一大软肋，我们现在酒店资产管理的水平还比较落后。这三四十年我们酒店运营operation这一块应该有了长足的进步，我们借鉴了很多国际经验，但是中国酒店的资产管理这一块基本上还是处在比较原始的阶段，这也从一个方面在影响和制约着中国酒店业的进步。

       好了时间到了，我就把目前对行业的一些了解和认识简单介绍给大家，供大家参考。谢谢。

本文转载自《湖南省旅游饭店协会》

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